Puma : la marque allemande entre dans une phase de réinitialisation stratégique

Paris, le 30 octobre 2025 – Estimated reading time: 4 minutes Puma vit l’un des trimestres les plus sombres de son histoire récente. Le groupe a annoncé une baisse de 10,4 % de ses ventes organiques, tombées à 1,96 milliard d’euros, et un effondrement de plus de 80 % de son EBIT ajusté. Cette contre-performance s’inscrit dans un contexte de ralentissement généralisé du marché du sport, mais traduit surtout des fragilités internes : perte de vitesse de la marque, réseau de distribution hétérogène et stocks excessifs. Le nouveau directeur général, Arthur Hoeld — ancien cadre d’Adidas arrivé en juillet — a pris la mesure du chantier : « Puma sera plus efficace et plus résiliente », a-t-il déclaré, tout en admettant qu’aucune reprise durable ne serait visible avant 2027. Une restructuration d’ampleur Le groupe prévoit la suppression de 900 postes, principalement au siège et dans les structures de management intermédiaire. Cette décision s’inscrit dans une logique de simplification et de réduction des coûts fixes, après plusieurs années de croissance désordonnée. La marque entend se recentrer sur son cœur d’activité : le footwear, la performance et quelques capsules mode à forte valeur ajoutée. Des signaux inquiétants sur les marchés clés Les États-Unis constituent le principal point de fragilité : les ventes y ont reculé de 15,2 %, à 678 millions d’euros, tandis que l’Asie-Pacifique affiche une baisse de 9 % et l’Europe, du Moyen-Orient et de l’Afrique de 7,1 %. La…