Le marché chinois du luxe renoue avec la croissance sur fond de transformation des comportements de consommation

Estimated reading time: 14 minutes La reprise du luxe en Chine se confirme, mais elle ne restaure pas le modèle d’avant-Covid. Le marché entre dans une phase de croissance plus modérée, portée par un consommateur plus sélectif, plus attentif à la valeur et moins dépendant des codes traditionnels de consommation statutaire. McKinsey estime que le marché chinois du luxe pourrait progresser jusqu’à 6 % par an à horizon 2030. Cette trajectoire reste significative, mais très éloignée des rythmes à deux chiffres qui avaient fait de la clientèle chinoise le principal moteur de croissance mondiale du secteur. Le changement le plus visible concerne l’arbitrage entre catégories. La beauté prestige surperforme : L’Oréal Luxe a notamment enregistré une croissance de 10 % en Chine, tandis qu’Estée Lauder et La Prairie observent également une amélioration de la demande. À l’inverse, la maroquinerie et l’horlogerie restent davantage exposées à la prudence des consommateurs. Cette évolution traduit moins une sortie du luxe qu’une redéfinition de la valeur. Une partie de la clientèle aspirationnelle préfère désormais accéder au sommet d’une catégorie plus abordable — beauté, parfum ou skincare premium — plutôt que financer l’entrée dans une catégorie dont les prix ont fortement progressé. Le second changement est géographique. La consommation chinoise est davantage domestique qu’en 2019. Le retour du tourisme international ne reconstitue pas encore le modèle dans lequel les voyageurs chinois alimentaient massivement les boutiques européennes et le travel retail asiatique. Les réseaux chinois deviennent…