Gucci se repositionne comme puissance culturelle sous l’impulsion stratégique de Demna

Paris, le 26 février 2026 - 7 minutes À la veille de son premier défilé pour Gucci, Demna ne parle ni de silhouettes, ni de construction technique, ni de citations historiques. Il parle de culture. Et ce déplacement du centre de gravité est tout sauf anecdotique. « Gucci doit devenir un adjectif », affirme-t-il. La formule est simple, presque marketing. Elle est en réalité stratégique. Dans un contexte où la maison italienne cherche à restaurer sa centralité après plusieurs saisons de transition, le nouveau directeur artistique ne propose pas un hommage au passé. Il revendique une redéfinition. Demna refuse d’installer son récit dans la continuité patrimoniale. Gucci, selon lui, n’est pas une maison de haute couture structurée par un mythe fondateur immuable. C’est une “supermarque” faite de contradictions humaines : drame, passion, excès, vulnérabilité, triomphe, chaos. Il personnifie l’entreprise. Gucci devient un individu avec un passé tumultueux et une identité claire, mais animé d’un désir permanent d’évolution. Ce choix narratif est révélateur. Dans le luxe contemporain, le capital symbolique ne suffit plus. La marque doit incarner un état culturel présent. Demna semble avoir compris que la question n’est plus seulement : « Quelle est l’ADN de Gucci ? » mais plutôt : « Quelle est sa fonction culturelle aujourd’hui ? » Son voyage à Florence en novembre a servi de catalyseur. La visite de l’ArtLab, centre industriel et technologique de la maison, l’a impressionné par la sophistication des procédés -…