Adidas relève ses perspectives annuelles après un deuxième trimestre record porté par la performance, l’habillement et la distribution directe

Lecture : 11 minutes Adidas confirme son changement de dimension. Le groupe allemand a publié un deuxième trimestre historique avec un chiffre d'affaires record de 6,74 milliards d'euros, en progression de 14 % à taux de change constants, et relève ses perspectives annuelles de croissance à 9-10 %. Derrière ces résultats se dessine une évolution stratégique majeure : Adidas n'est plus portée par le seul succès de quelques franchises de sneakers, mais par un modèle désormais équilibré entre performance sportive, habillement, distribution directe et puissance marketing. La dynamique est particulièrement marquée dans les catégories Performance (+39 %) et Apparel (+35 %), tandis que les chaussures progressent de seulement 1 %, conséquence d'une politique volontaire privilégiant la discipline commerciale et la protection des ventes à prix plein dans un marché européen fortement promotionnel. Parallèlement, le canal Direct-to-Consumer poursuit son accélération avec une croissance de 25 %, illustrant la montée en puissance de la relation directe avec les consommateurs et l'amélioration du mix de rentabilité. Sous l'impulsion de Bjørn Gulden, Adidas privilégie désormais la création de valeur à long terme plutôt que la recherche de volumes immédiats. L'entreprise a volontairement accru ses investissements marketing de 212 millions d'euros durant la Coupe du Monde afin de renforcer durablement la désirabilité de la marque, tandis qu'une politique de stocks plus élevés a permis d'assurer une disponibilité optimale des produits. Cette approche confirme qu'Adidas entre dans une nouvelle phase de son développement : celle d'une…